Employer Branding Од Е до Б

Шта је заправо Employer Branding?

Било да је послодавцима овај појам познат или не, важно је знати да је сваки послодавац већ брендиран, већ има свој employer brand. У питању су репутација и поједине карактеристике које се приписују послодавцу, говори се о условима рада, атмосфери, могућностима напредовања, усавршавања и свим осталим темама значајним за потенцијалне кандидате.

Уколико се организација побринула да на employer branding-у ради стратешки и плански, онда је врло вероватно да је имиџ послодавца који има релевантан. У супротном је чека озбиљан посао.

Нулта тачка брендирања послодавца

Први корак који послодавац треба да направи јесте процена тренутног стања, како послодавца сада перципирају постојећи запослени. Ово је јако важно јер брендирање послодавца не може бити у потпуности контролисан процес. Запослени (и бивши запослени) ће говорити о послодавцу. Говориће свом окружењу, остављати утиске и коментаре на специјализованим порталима и форумима, самим тим постаће медиј за себе. Медиј који је ван контроле послодавца и може постати драгоцен амбасадор или озбиљна претња employer branding -у. Како би се стекла права слика, нека истраживање задовољства запослених буде потпуно анонимно и нека га спроведе екстерно, независно тело.

Интерно истраживање је практично и најзначајније јер је репутација послодавца одраз (већином) интерних фактора. Након спознаје репутације код постојећих запослених, треба се позабавити екстерним истраживањима. Како јавност, а пре свега потенцијални запослени перципирају послодавца.

Тек када је слика комплетирана и почетно стање дефинисано, може се кренути даље ка развоју стратегије брендирања послодавца.

Најчешћа ситуација на коју се у пракси наилази јесте да брендирање послодавца остане у процепу између различитих сектора компаније. Маркетинг и ПР имају знања и алате потребне да екстерним (и интерним) циљним јавностима пренесу поруке, но оно што им недостаје јесу информације и материјали које поседује HR сектор. Ова ситуација решава се ангажовањем професионалних екстерних агенција, или остварењем тесне сарадње између сектора. Оба решења су исправна, уз опрез да цео тим који ради на брендирању послодавца, треба добро да познаје ову тему, испрати трендове и може да препозна и реализује ефектне и квалитетне кампање и активности.

Уколико се размишља шире, закључује се да одговорност за брендирање послодавца сеже далеко изван споменутих сектора и да у активности треба укључити практично све запослене. Сваком појединцу је важно са ким ради, са ким проводи бар трећину свог дана, дели напоре и успехе, смеје се, дискутује, руча, путује…

Транспарентност без изузетка

Комуникација је еволуирала. Споменули смо да је свака особа постала медиј за себе. Медиј који своје поруке преноси преко друштвених мрежа, форума, портала – јавно, али и анонимно оцењивањем послодаваца, као и скривено – путем разних chat платформи за слање приватних порука. Ова фантастична еволуција комуникације пружа огроман простор брендирању послодавца. Да би се постигао ефекат какав желимо и да резултат буде успех, а не фијаско, важно је бити искрен и транспарентан. Потпуно. Уколико постоји неки проблем или недостатак који нарушава репутацију послодавца, губљење времена на прикривање је потпуно беспотребно. Фокус треба пребацити на унапређење оног што није у реду. Добар маркетинг има моћ и да истакне и да прикрије. Али да ли је то заиста потребно? Пре или касније, истина нађе свој пут. Чак иако послодавац привуче одређене запослене, уложи време и буџет за регрутацију, селекцију, onboarding, тренинге и слично, уколико се слика коју је имао о послодавцу у великој мери разликује од реалности, уколико његова очекивања нису испуњена од стране послодавца, таква особа неће бити задовољна, а самим тим ни мотивисана и продуктивна. Првом приликом ће отићи, што знаци да је све претходно наведено било узалуд.

Формула доброг послодавца

Све би било далеко лакше да постоји формула која води ка томе да неко постане добар послодавац. Нажалост (или на срећу), не постоји.

Оно што постоји јесте стратегија која је специфична не само за сваку индустрију, већ за сваког послодавца појединачно. Запослени су, баш као и послодавци различити. Сваки послодавац има своје вредности, атмосферу, корпоративну културу. У складу са њима бира и своје запослене. Исто радно место за једну особу може бити остварење сна, док за другу може бити тешки принудни рад. Ово нас поново враћа на важност транспарентности и искрености. Нема потребе да се послодавци труде да буду оно што нису. Довољно је да покажу оно што јесу и акцентују вредности које желе да деле са својим тимовима. На тај начин неће привући људе који се не уклапају у тим и чија очекивања су другачија од оног што послодавац може да понуди.

Ово никако не значи да не треба радити на унапређењу услова рада и бенефита за запослене, напротив. Треба јасно дефинисати стратегију employer brending-а, утврдити правац и активности и истрајно ићи ка постављеним циљевима.

Слушање је пола успеха

Привлачење квалитетних и квалификованих кадрова захтева озбиљан континуиран рад. Успешне компаније то препознају и улажу значајне ресурсе у разне пројекте, кампање, програме и слично. Међутим, колико смо свесни да је дан када је запослени потписао свој уговор о раду, заправо дан када процес није затворен, већ је тек започет? Колико смо свесни значаја задржавања запослених које је у време борбе за квалитетне кадрове теже него икада? Индустрије које имају дефицит стручњака (ИТ сектор је најбољи пример), препознају да је задржавање запослених од кључног значаја за њихов бизнис. Сведоци смо периода у коме се поједини послодавци такмиче у обезбеђивању веома добрих услова за рад и бенефита, како би стручњаке и искусне кадрове задржали у својим тимовима.

Логично се даље намеће питање – шта је то што запослени желе, шта су за данашње тржиште рада добри услови који ће их везати за послодавца? Одговор је јако једноставан – треба их питати. Питати запослене шта им је важно. Одговори који се добију су драгоцени, али индивидуални. Неком је важно да има довољно слободног времена, неком да ради на изазовним пројектима.

Једни цене флексибилно радно време и remote work, док други желе да им на радном месту све буде на дохват руке, па ће бити срећни да имају ручак и теретану на послу. Поједини желе могућност за усавршавање и напредовање, другима је златна средина у реду и желе стабилност. Одговори запослених ће показати тајну мапу ка њиховом задовољству.

Шта се променило на тржишту рада?

Променили су се људи. И променио се начин на који конзумирају информације. Ако кренемо од једноставне логике да ће до 2020. године, 75 одсто запослених припадати такозваним миленијалцима, јасно је да морамо мењати начин на који смо до сада радили брендирање послодавца. Говоримо о „digital native” генерацијама, те је јасно да канали којима им шаљем поруку о себи као доброј прилици за запослење и развој каријере, морају (да, морају) бити дигитални.
Начин на који им преносимо поруке мора (да, мора) бити усклађен са оним што их интересује. Тежиште садржаја које пласирамо се преноси на потенцијалне кандидате, шта је то што њима пружамо, на који начин можемо испунити њихова очекивања, испратити њихове амбиције.

Форме садржаја треба ускладити са циљном публиком. Ову циљну групу неће интересовати што је ГМ компаније представио годишњи извештај на састанку лидера групе, али ће их интересовати прича ГМ-а, од које позиције је кренуо, како се развијао, који су његови савети и препоруке. Најопасније што можете да се деси јесте да наставимо како смо до сада радили. Јер иако су одређене активности давале резултате, не значи да и даље хоће. Храброст за промене, истраживање, праћење, али и постављање трендова, прави су пут ка томе да организације постану пожељни послодавци.